Nachhaltigkeit wird zum Wettbewerbsfaktor im Küchenmarkt

Nachhaltigkeit wird im Küchenmarkt noch immer häufig als Zusatzthema behandelt. Die Ergebnisse der Green-Kitchen-Studie legen jedoch nahe, dass diese Sichtweise zunehmend an der Realität vorbeigeht. Im Interview spricht Studienleiter Paul Wiechers, der die Untersuchung mitkonzipiert, ausgewertet und im Green Kitchen Report eingeordnet hat, darüber, welches Marktpotenzial tatsächlich hinter dem Thema steckt, warum der Generationenwechsel zusätzlichen Handlungsdruck erzeugt und was daraus für Produktstrategie, Vertrieb und Kommunikation folgt.

Was sagen die Ergebnisse der Green-Kitchen-Studie über die tatsächliche Marktgröße von Nachhaltigkeit im Küchenmarkt aus, sprechen wir noch über ein Segment oder bereits über einen relevanten Teil des Gesamtmarktes?

"Aus meiner Sicht ist die Antwort eindeutig: Wir sprechen hier nicht mehr über ein Nischensegment. 48 Prozent der Befragten finden eine nachhaltige Küche grundsätzlich attraktiv, weitere 33,9 Prozent stehen dem Thema neutral gegenüber. Damit sind mehr als 80 Prozent einer breit gefächerten Bevölkerungsstichprobe entweder positiv eingestellt oder zumindest nicht ablehnend. Gleichzeitig sind 48 Prozent grundsätzlich bereit, für eine nachhaltige Küche einen Aufpreis zu bezahlen. Das sind Größenordnungen, bei denen man ein Thema strategisch ernst nehmen muss. Gerade die neutrale Mitte ist dabei interessant. Diese Menschen müssen nicht erst davon überzeugt werden, dass Nachhaltigkeit gesellschaftlich relevant ist. Das Narrativ existiert längst. Die Aufgabe von Industrie und Handel besteht darin, daraus konkreten Produktnutzen und eine überzeugende Kaufargumentation zu machen.

Hinzu kommt: Viele der notwendigen Produkt- und Materiallösungen sind entlang der Wertschöpfungskette bereits vorhanden. Aus unserer Arbeit in der Branche sehen wir aber, dass dieses Potenzial noch längst nicht konsequent in marktfähige Angebote übersetzt wird. Wer bei diesen Zahlen weiterhin von einem Randthema spricht, redet den Markt kleiner, als er ist und lässt Umsatz- und Differenzierungspotenzial liegen."

Müssen wir Nachhaltigkeit künftig überhaupt noch als separates Kaufkriterium betrachten, oder wird sie zunehmend Bestandteil dessen, was Verbraucher grundsätzlich unter Qualität und Zukunftsfähigkeit verstehen?

"Ich glaube, dass wir genau an diesem Übergang stehen. Bei einem langlebigen Investitionsgut wie der Küche lässt sich Nachhaltigkeit ohnehin kaum sinnvoll von Qualität, Langlebigkeit, Reparierbarkeit oder Materialgüte trennen. Nachhaltigkeit wird dann relevant, wenn sie nicht als moralischer Zusatz, sondern als Bestandteil eines erweiterten Qualitäts- und Nutzenversprechens verstanden wird. Mit dem Generationenwechsel dürfte dieser Zusammenhang wichtiger werden. Gen Y und Gen Z zeigen bereits heute eine höhere Offenheit gegenüber nachhaltigen Küchen als Gen X und die Boomer-Hauptgruppe. Daraus lässt sich keine lineare Zukunftsprognose ableiten. Es ist aber ein deutliches strategisches Signal: In künftig besonders relevanten Käufergruppen ist Nachhaltigkeit stärker mit Qualität, Wert und Zukunftsorientierung verbunden.

Das heißt nicht, dass künftig jeder Kunde ausschließlich nachhaltig kaufen wird. Es bleibt keine Schwarz-Weiß-Entscheidung. Entscheidend ist, eine glaubwürdige Wahlmöglichkeit anzubieten. Wer diese Möglichkeit nicht schafft, entscheidet im Zweifel nicht für den Kunden, sondern gegen einen Teil des Marktes."

Die Studie zeigt eine relevante Zahlungsbereitschaft, gleichzeitig aber klare Grenzen beim akzeptierten Aufpreis. Was bedeutet das für die Preisstrategie nachhaltiger Küchen?

"Die Zahlen setzen einen ziemlich klaren Rahmen. 48 Prozent sind grundsätzlich bereit, für eine nachhaltige Küche mehr zu bezahlen. 20 Prozent der Gesamtstichprobe akzeptieren einen Aufpreis von bis zu fünf Prozent, weitere 20 Prozent einen Aufpreis zwischen fünf und zehn Prozent. Nur acht Prozent gehen darüber hinaus. Das bedeutet aber nicht: Eine nachhaltige Küche darf automatisch zehn Prozent mehr kosten. Es bedeutet vielmehr, dass ein relevantes Aufpreisfenster existiert, solange der zusätzliche Wert für den Verbraucher nachvollziehbar bleibt. Nachhaltigkeit ist kein Freifahrtschein für beliebige Preisaufschläge.

Gerade darin liegt die Chance. In einer Branche, in der sehr häufig über Preise und Rabatte gesprochen wird, eröffnet Nachhaltigkeit eine zusätzliche Wertargumentation. Sie kann einen höheren Preis unterstützen, aber nur, wenn der Kunde versteht, wofür er bezahlt. Das Green Premium hat eine Grenze. Wer Nachhaltigkeit einfach nur teurer macht, ohne den Wert sichtbar zu machen, hat das Prinzip nicht verstanden."

Gen Z und Gen Y zeigen eine überdurchschnittliche Offenheit und Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Küchen. Welche strategische Botschaft steckt darin für eine Branche mit sehr langen Produkt- und Investitionszyklen?

"Die strategische Botschaft ist ziemlich klar: Wir sollten jetzt anfangen.

In der generationsbezogenen Auswertung bewerten 55 Prozent der Gen Z und 50 Prozent der Gen Y eine nachhaltige Küche als attraktiv. Bei der Zahlungsbereitschaft liegen die Werte sogar bei 60 beziehungsweise 55 Prozent. Bei Gen X sind es rund 43 Prozent Attraktivität und 41 Prozent Zahlungsbereitschaft. Gerade unsere langen Produkt-, Innovations- und Investitionszyklen sind deshalb kein Argument zu warten. Sie sind das Argument zu handeln. Niemand stellt Produktarchitektur, Lieferkette, Datenstruktur und Vertriebslogik per Lichtschalter um. Das ist ein mehrjähriger Prozess. Gen Y ist längst in einer Lebensphase angekommen, in der größere Wohn- und Einrichtungsentscheidungen an Bedeutung gewinnen, Gen Z folgt. Unternehmen haben deshalb heute noch Zeit, ihre Angebote und Prozesse auf veränderte Erwartungen vorzubereiten. Wer erst anfängt, wenn diese Erwartungen vollständig im Markt angekommen sind, beginnt nicht rechtzeitig, sondern zu spät."

Ist Nachhaltigkeit für Gen Y und Gen Z noch ein Differenzierungsmerkmal oder entwickelt sie sich in diesen Generationen bereits in Richtung einer selbstverständlichen Erwartung an Marken und Produkte?

"Aktuell kann Nachhaltigkeit im Küchenmarkt noch ein echtes Differenzierungsmerkmal sein. Genau darin liegt die Chance. In vielen anderen Konsumbereichen werden nachhaltigere Alternativen längst vom Sonderprodukt zum normalen Bestandteil des Angebots. Im Küchenmarkt können Unternehmen das Thema heute noch aktiv zur Profilierung nutzen. Wenn sich die Entwicklung fortsetzt, wird sich diese Logik aber verschieben. Was heute differenziert, kann morgen zum Hygienefaktor werden. Die stärkere Offenheit jüngerer Zielgruppen ist deshalb weniger als kurzfristiger Kommunikationstrend interessant, sondern als mögliches Signal einer langfristigen Verschiebung von Erwartungen.

Für die Küchenbranche ist das anspruchsvoll, weil eine Küche kein monolithisches Markenprodukt ist. Möbel, Elektrogeräte, Arbeitsplatte, Spüle, Beschläge und weitere Komponenten stammen häufig von unterschiedlichen Unternehmen. Nachhaltigkeit muss deshalb über ein ganzes System hinweg glaubwürdig werden..Heute kann man sich damit noch differenzieren. Irgendwann wird der Markt vermutlich nicht mehr fragen, wer nachhaltig arbeitet, sondern warum manche es immer noch nicht tun."

CO₂-Fußabdruck, Recycling und erneuerbare Energie sind für Verbraucher wesentlich greifbarer als abstrakte Nachhaltigkeitsversprechen. Was folgt daraus für Produktentwicklung und Produktmanagement?

"Das ist für mich eines der interessantesten Ergebnisse. Unter den gültigen Antworten liegt der geringe CO₂-Fußabdruck mit 29 Prozent vorne, gefolgt von recycelten Materialien mit 23 Prozent und erneuerbarer Energie mit 21 Prozent. Biobasierte Materialien und grüner Stahl folgen mit 16 beziehungsweise 13 Prozent. Das ist zunächst logisch. CO₂, Recycling und erneuerbare Energien begegnen Verbrauchern seit Jahren. Es existieren bereits Bilder, Begriffe und Erklärmuster, an die Unternehmen anschließen können. Bei technischeren Konzepten fehlt diese Übersetzungsleistung häufig noch.

Für Produktmanagement und Produktentwicklung heißt das: Wir müssen nicht zwangsläufig neue Nachhaltigkeitsnarrative erfinden. Wir müssen verstehen, welche bekannten Narrative zum Produkt passen und welche Leistungen wir glaubwürdig belegen können. Diese Logik muss anschließend von Anfang an im Produkt angelegt sein. Nachhaltigkeit erst am Ende von der Marketingabteilung auf ein bestehendes Produkt kleben zu lassen, ist der falsche Weg. Wenn das Narrativ im Produkt nicht existiert, wird auch die beste Kampagne irgendwann dünn."

Braucht die Küchenbranche perspektivisch eine wesentlich durchgängigere Datenlogik, damit Nachhaltigkeitsinformationen vom Zulieferer bis zum Verkaufsgespräch nachvollziehbar bleiben?

"Hundert Prozent. Eine Küche ist ein System aus Produkten zahlreicher Unternehmen: Küchenmöbel, Elektrogeräte, Arbeitsplatte, Spüle, Armatur, Beleuchtung, Beschläge und weitere Komponenten. Wenn wir Nachhaltigkeit für die gesamte Küche glaubwürdig darstellen wollen, müssen die entsprechenden Informationen über diese Wertschöpfungskette hinweg zusammengeführt werden können.

Regulatorisch bewegt sich Europa ebenfalls in diese Richtung. Die Ecodesign for Sustainable Products Regulation schafft den Rahmen für Digitale Produktpässe und strukturierte, maschinenlesbare Produktdaten. Möbel gehören zu den priorisierten Produktgruppen. Die konkreten Pflichten werden allerdings noch produktgruppenspezifisch ausgestaltet. Heute benötigt also nicht automatisch jede Küche einen fertigen Digitalen Produktpass. Parallel steigt der Nachweisdruck in der Kommunikation. Ab Ende September 2026 greifen EU-weit zusätzliche Vorgaben gegen irreführende und unbelegte Umweltclaims.

Genau deshalb wird eine gemeinsame Datenlogik zur Branchenaufgabe. Einzelne Unternehmen können ihre Hausaufgaben machen, aber eine Küche endet nicht an der Unternehmensgrenze. Gerade bei Standards und Datenaustausch sehe ich deshalb ein sehr sinnvolles Handlungsfeld für eine Branchenorganisation wie die AMK. Denn ohne gemeinsame Sprache wird aus Transparenz schnell Datenchaos."

Wie können Hersteller komplexe Themen wie Materialkreisläufe, Produktionsenergie oder CO₂ so vereinfachen, dass sie verständlich werden, ohne in Greenwashing oder oberflächliche Claims abzurutschen?

"Die eine goldene Kommunikationsformel gibt es nicht. Wer glaubt, drei Kennzahlen auf einer Website und ein grünes Label auf dem Produkt würden reichen, macht es sich zu einfach.

Nicht verhandelbar ist der Beweis hinter der Aussage. Nachhaltigkeitskommunikation muss konkret, verständlich und glaubwürdig sein. Die eigentliche Aufgabe liegt anschließend in der Übersetzung: Materialkreisläufe, Energieverbräuche oder CO₂-Werte müssen so erzählt und visualisiert werden, dass ein Verbraucher sie in wenigen Sekunden grundsätzlich versteht. Dahinter braucht es aber eine belastbare Datenbasis. Greenwashing verhindert man deshalb nicht durch vorsichtige Formulierungen, sondern durch Substanz. Erst kommt der Beweis, dann die kreative Übersetzung. Wer diese Reihenfolge umdreht, produziert im Zweifel eine hervorragende Kampagne für ein Versprechen, das er nicht halten kann."

Wie müsste guter digitaler Content zu einer nachhaltigen Küche aussehen: eher emotionales Storytelling, konkrete Kennzahlen, Produktbeweise oder eine Kombination daraus?

"Ich glaube nicht an die eine richtige Form von Green-Kitchen-Content. Dafür sind die Zielgruppen zu unterschiedlich. Es gibt Verbraucher, die Nachhaltigkeit bereits sehr positiv gegenüberstehen, ein großes neutrales Mittelfeld und skeptischere Gruppen. Eine Botschaft für alle wird deshalb wahrscheinlich eine Botschaft sein, die niemanden wirklich trifft.

Genau hier liegt die Stärke digitaler Kommunikation. Wir können Zielgruppen unterschiedlich ansprechen. Manche Menschen erreichen wir stärker über Emotionalität, Haltung und Storytelling. Andere wollen Zahlen, Herkunftsnachweise und konkrete Produktbeweise. Meine Arbeitshypothese wäre deshalb eine Kombination: Aufmerksamkeit emotional gewinnen und anschließend schnell den Beweis liefern. Gerade in digitalen und Social-Media-Formaten muss die Botschaft früh funktionieren. Emotionalität darf aber niemals die Substanz ersetzen.

Und wir werden testen müssen. Unterschiedliche Botschaften, Formate und Argumente müssen im Markt gegeneinander laufen. Gute digitale Nachhaltigkeitskommunikation entsteht nicht am Konferenztisch. Sie entsteht dort, wo echte Menschen entscheiden, ob sie zuhören oder weiterscrollen."

Welche Unternehmen werden das Thema Green Kitchen in den kommenden Jahren für sich entscheiden – diejenigen mit den nachhaltigsten Einzelprodukten oder diejenigen, die Nachhaltigkeit am konsequentesten in Produkt, Marke, Kommunikation und Vertrieb integrieren?

"Ein nachhaltiges Produkt ist ein guter Anfang. Aber ein nachhaltiges Einzelprodukt ist noch keine Marktstrategie. Erfolgreich werden aus meiner Sicht diejenigen Unternehmen sein, die Nachhaltigkeit über mehrere Ebenen zusammenbringen: Produktentwicklung, Unternehmens- und Marktstrategie, Marke, Kommunikation und Vertrieb.

Die Gewichtung unterscheidet sich entlang der Wertschöpfungskette. Ein Zulieferer muss stärker an Materialien, Produktdaten und Produktionsprozessen arbeiten. Ein Küchenhersteller muss daraus ein konsistentes Leistungsversprechen entwickeln. Beim Handel liegt der Hebel stärker in Beratung, Kommunikation und der Übersetzung in konkreten Kundennutzen.

Keiner dieser Bereiche funktioniert dauerhaft allein. Das nachhaltigste Produkt hilft wenig, wenn es niemand versteht. Die beste Kampagne hilft wenig, wenn das Produkt das Versprechen nicht hält. Und die beste Vertriebsargumentation scheitert, wenn die Daten dahinter fehlen.

Green Kitchen wird deshalb kein Projekt einer Nachhaltigkeitsabteilung und auch keines der Marketingabteilung sein. Wer das Thema langfristig für sich entscheiden will, muss es im Geschäftsmodell verankern. Alles andere ist Stückwerk."

Consultant & Studienleiter Green Kitchen

Paul Wiechers hat die Green-Kitchen-Studie gemeinsam mit dem Projektteam konzipiert und die Auswertung sowie den darauf aufbauenden Green Kitchen Report verantwortet. Sein Schwerpunkt liegt auf der strategischen Einordnung von Marktveränderungen, Käufergruppen und Kaufmotiven, insbesondere mit Blick auf Generationenwechsel und zukünftige Marktpotenziale in der Küchenbranche. Darüber hinaus beschäftigt er sich intensiv mit der Frage, wie Unternehmen komplexe Themen wie Nachhaltigkeit glaubwürdig in Positionierung, Marketing und Kommunikation übersetzen können. Für ihn ist Nachhaltigkeit dabei deutlich mehr als Klimaschutz: Sie ist eine Frage von langfristigem Wert, Zukunftsfähigkeit und verantwortungsvollem Wirtschaften.

E-Mail: p.wiechers@lemago-consulting.com

FAQ zum Project Green Kitchen

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit beim Küchenkauf?

Die Green-Kitchen-Studie zeigt ein relevantes Marktpotenzial: 48 Prozent der Befragten finden eine nachhaltige Küche attraktiv, weitere 33,9 Prozent stehen dem Thema neutral gegenüber. Nachhaltigkeit entwickelt sich damit vom Nischenthema zu einem relevanten Faktor im Küchenmarkt.

Sind Verbraucher bereit, für nachhaltige Küchen mehr zu bezahlen?

Ja. 48 Prozent der Befragten zeigen grundsätzlich eine höhere Zahlungsbereitschaft. Besonders relevant ist ein moderater Aufpreis: Jeweils 20 Prozent der Gesamtstichprobe akzeptieren bis zu fünf Prozent beziehungsweise zwischen fünf und zehn Prozent Mehrpreis.

Welche Rolle spielen Gen Y und Gen Z für nachhaltige Küchen?

Gen Y und Gen Z zeigen eine überdurchschnittliche Offenheit und Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Küchen. Für Hersteller und Handel ist das ein strategisches Signal, Nachhaltigkeit frühzeitig in Produktentwicklung, Positionierung, Kommunikation und Vertrieb zu integrieren.

Welche Nachhaltigkeitsthemen sind für Verbraucher besonders relevant?

Besonders greifbar sind ein geringer CO₂-Fußabdruck, recycelte Materialien und der Einsatz erneuerbarer Energien. Für Unternehmen bedeutet das, Nachhaltigkeitsleistungen verständlich zu übersetzen und gleichzeitig mit belastbaren Daten und Nachweisen zu hinterlegen.

Was bedeutet Green Kitchen strategisch für die Küchenbranche?

Green Kitchen sollte nicht als einzelnes Nachhaltigkeitsprojekt verstanden werden. Langfristig erfolgreich werden Unternehmen sein, die Nachhaltigkeit konsequent mit Produktentwicklung, Unternehmensstrategie, Marke, Kommunikation, Daten und Vertrieb verbinden und damit im Geschäftsmodell verankern.